Il tocco umano nel retail quanto è importante?

In un contesto nel quale il ruolo dell’on-line shopping è un dato di fatto, di fronte ai numeri a doppia cifra con il quale cresce il settore, il retail è attraversato da una domanda doverosa: perché i clienti devono ancora andare in un negozio?

Due esperienze personali

Di fronte a questa domanda mi vengono in mente due esperienze personali. La prima riguarda una coppia di amici che abita a 45 Km dalla più vicina Boutique Nespresso. Avrebbero altri modi per procurarsi le cialde, potrebbero ordinarle on-line come fanno abitualmente per altri prodotti, eppure preferiscono andare alla Boutique. Questa cosa mi ha colpito e ho cercato di capire la loro motivazione e dopo averci pensato un attimo ne hanno concluso che lo fanno perché gli piace. Gli piace l’ambiente, l’accoglienza, l’attenzione. Si considerano appassionati e intenditori di caffè e andare alla Boutique fa parte del loro personale rito, del piacere che accompagna la degustazione della tazzina.

L’altra esperienza è relativa ad un incontro di lavoro. La persona che devo incontrare mi dice: “C’è una libreria bellissima in Monte Nero a Milano, ci vediamo li?” Trovo un po’ particolare l’idea di vederci in una libreria ma sono curioso e accetto. Scopro così questa Libreria, Open, uno spazio che ha aperto ex novo nel 2013 e che nasce da “una semplice osservazione: oggi l’editoria è in crisi”^[1], superando quello che questa osservazione consiglierebbe – non aprire una libreria – attraverso l’innovazione. Così, questo progetto nasce sostenuto da un’iniziativa di crowdfunding, per definirsi come luogo di socialità e lavoro in rete, una libreria che è anche spazio di coworking, che è anche caffetteria, che è anche ristorazione, che è anche digitale.

Nespresso e Open

Cosa hanno in comune Nespresso e Open? Il modo attivo con il quale rispondono alla necessità – e opportunità – di re-inventare il retail.

Per funzionalità, gli antesignani di Nespresso sono le Drogherie e le Torrefazioni,  ma le Nespresso Boutique sono innovazione e superamento di questi modelli. Sono luoghi di aggregazione, di una socialità mediata dalla relazione con la marca, definiscono un profilo sociale – chi entra e chi sta fuori – quasi uno status symbol, e sono un momento di appartenenza ad un mood e ad uno stile di vita. Open invece realizza un modello di socializzazione diverso, orizzontale, tra clienti, sia attraverso i servizi di coworking, sia per la natura propria dello spazio, disegnato da Lago.

Il negozio come luogo di socialità

Questo è il futuro dei negozi, la loro capacità di essere luoghi di socialità, una socialità tangibile che dialoga con il web proponendosi allo stesso tempo come alternativa e integrazione al mondo virtuale.Al retail si chiede di essere quello che i negozi sono da sempre, un luogo di relazione, ma si chiede di esserlo in maniera diversa e rinnovata, perché ora, questa caratteristica diventa la loro propria reason why, più di quello che si vende, che può altrimenti essere comodamente acquistato on-line, on the couch.

Se questa socializzazione debba essere democratica e allargata, o esclusiva e riservata, tecnica e ispirativa, o ludica e partecipativa, questo dipenderà dall’identità della marca/insegna. In ogni caso, sarà realizzata da persone che cercano persone. La relazione cliente/commesso è destinata ad arricchirsi e modificarsi, diventano fondamentali la competenza e la passione.

Centrale sarà quindi il ruolo della formazione delle persone e tanto più in rapporto alla funzione che la tecnologia sta per assumere in questa evoluzione. La tecnologia si sta configurando come un solution-partner per il retail, in grado non solo di alimentare l’aspetto di retail-entertainment, ma di essere motore di una rivoluzionaria capacità di misurare comportamenti e quindi customizzare l’offerta. Ma perché il negozio possa essere un un luogo di incontro e conoscenza – per l’azienda e per i clienti – il personale dovrà essere formato per essere all’altezza di questi nuovi scenari. Allora, la rivoluzione sarà compiuta.