3 cose da sapere sui Trend

Avete mai pensato di chiedere a Google, Baidu e Yahoo, oppure a Facebook e agli altri social media se si preoccupano delle tendenze? Qualche mese fa, abbiamo incontrato qui a Milano, Kaiser Kuo, il Direttore Comunicazione Internazionale di Baidu (il Google cinese), con 600 milioni di visitatori al giorno – 300 milioni da smartphone…toh una tendenza – che ogni giorno digitano le loro domande nella barra di ricerca. Kaiser Kuo ha magnificamente definito Baidu (come Google e tutti gli altri motori di ricerca) un “database delle intenzioni”, e ha aggiunto che tutto il loro sforzo è concentrato nel tradurre questi dati in informazioni, cioè previsioni su prodotti desiderati e necessità dei consumatori.

Passa un pò di tempo dall’incontro con il guru cino-americano, che, proprio ieri, mi sono imbattuto in una vibrante discussione sui Trend e sul loro significato. Ma per poter sfoderare il mio asso nella manica, abbiamo dovuto superare un ostacolo.

Per intenderci, il primo passaggio è stato quello di definire il concetto di Trend:

• una moda passeggera?
• un parere?
• rispecchiare un atteggiamento a posteriori?
• una teoria proiettabile nel futuro?
• un volo di fantasia per convalidare un desiderio?
• una nuova regola per interpellare la sfera di cristallo?
• tutto quanto sopra?

Ovviamente non ho sostenuto nessuna di queste ipotesi e provo a raccontarvi la mia posizione:

1. Un Trend, una Tendenza, prima di poter essere definita tale non è altro che un debole segnale di discontinuità, un cortocircuito, un nuovo atteggiamento, diverso dal solito, che qualcuno assume in qualche luogo. Si tratta di qualcosa che ha a che fare con il comportamento di qualcuno, di una persona in particolare, un Trendsetter che poi ne influenzerà altre.
2. Se si parla di tendenze è importante distinguere tra Mega, Macro e Microtrends. Per intenderci un Megatrend è quello della connessione facile per tutti  e una sua conseguenza (o Macrotrend) nel retail è la crescita esponenziale dell’e-commerce.
   Gli schemi di comportamento di gruppi relativamente piccoli (Microtrend) sono tendenze spesso sorprendenti e controintuitive, a volte contraddittorie e persino buffe, che stanno trasformando sensibilmente il modo in cui gli individui vivono il lavoro, la fede, il tempo libero, i rapporti interpersonali, il ruolo di elettori e consumatori.
   L’approfondimento di queste tematiche ci aiuterà ad ottenere un quadro più chiaro dell’influenza dei diversi fenomeni sulla nostra attività, insegnandoci a conoscere in anticipo come si muoverà il consumatore domani.
3. Per intercettare una tendenza è fondamentale attenersi alla catena del valore della ricerca di tendenza: osservare – comprendere – trasferire. Molte marche trattano le tendenze come “semplici informazioni”, non seguendo la catena del valore verso un trasferimento delle tendenze nella loro pianificazione strategica, nel prodotto o nel modello di business.