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Nel largo consumo confezionato italiano la pressione promozionale è passata dal 23,2% del 2023 al 24,5% del 2024 e si è stabilizzata al 24,4% nel 2025 (GDO News, giugno 2025). Quasi un quarto delle vendite passa ancora da uno sconto, ma la crescita non arriva più dall'aggiungere promozioni. Nello stesso 2025 i volumi del comparto sono saliti del 2,1%, il valore del 3,4%, con un'inflazione contenuta all'1,3%.
La domanda che conta per chi gestisce un negozio non è quanto si promuove, ma quanto di ciò che si vende in promozione si sarebbe venduto comunque. Il trade marketing si giudica lì: sul profitto incrementale, non sul sell-out.
Indice
- Cosa significa trade marketing nel punto vendita
- Obiettivi del trade marketing e come si misurano
- Le attività tra sell-in, esecuzione e sell-out
- Gli strumenti tra materiali, dati e contenuti
- Misurare una promozione con l'incrementalità
- Esempi dal punto vendita tra food, casa e profumeria
- Cosa fare lunedì mattina nel tuo negozio
Cosa significa trade marketing nel punto vendita
Il trade marketing è l'insieme delle attività con cui un produttore lavora insieme al retailer per influenzare il comportamento d'acquisto nel canale e nel momento della scelta. Il brand marketing costruisce la notorietà fuori dal negozio. Il trade marketing agisce dentro: sullo scaffale, sul prezzo esposto, sulla disponibilità del prodotto.
Una ricerca POPAI citata in uno studio sul grocery retail italiano presentato al Marketing Trends Congress rileva che almeno 2 acquisti su 3 vengono decisi direttamente nel punto vendita (Bellini, Cardinali, Grandi, 2016). Lo stesso studio, su dati IGD, descrive un consumatore italiano più attento alla leva promozionale della media europea: il 43% legge sempre i volantini (33% in Europa), il 29% usa coupon o buoni sconto (19%), il 66% confronta abitualmente i prezzi dei singoli prodotti (61%), il 59% raccoglie informazioni prima di andare a fare la spesa (51%).
Il dato dice dove si decide l'acquisto. Non dice quanto pesi ciascuna leva sul singolo scontrino: quello si misura solo nel tuo punto vendita, con i tuoi numeri.
Obiettivi del trade marketing e come si misurano
| Obiettivo | Leva in negozio | Indicatore principale |
|---|---|---|
| Aumentare la vendita di una categoria | posizione a scaffale, testata di gondola, cartellonistica | sell-out a valore per metro lineare |
| Far provare un prodotto nuovo | degustazione, sampling, tester presidiato | unità vendute nelle settimane successive all'attività |
| Difendere il prezzo di riferimento | promozioni limitate nel tempo e nella categoria | quota del fatturato venduto in promozione |
| Migliorare la disponibilità a scaffale | verifica del riassortimento, accordi sugli ordini | tasso di rottura di stock |
| Fidelizzare il cliente | programmi fedeltà, personale formato al consiglio | frequenza di acquisto dei clienti attivi |
La tabella si legge in verticale. Un obiettivo di volume non si valuta sul fatturato lordo, ma sulle unità e sul valore per metro lineare. Un obiettivo di margine richiede il prezzo medio di vendita, non lo sconto medio concesso.
L'errore più frequente è scegliere lo strumento prima dell'obiettivo: si parte dal volantino, dal tester o dal programma fedeltà e solo dopo ci si chiede che cosa doveva succedere. Il percorso che il cliente compie tra vetrina, scaffale e cassa resta il punto da cui partire (customer journey nel retail).
Un obiettivo per trimestre. Un indicatore principale e uno di controllo. Due obiettivi insieme significano che nessuno dei due verrà misurato davvero.
C'è un caso di confine da riconoscere: una categoria che cresce a volume e perde valore raggiunge l'obiettivo solo a metà, e quasi sempre è la promozione stessa ad averle creato il problema.
Le attività tra sell-in, esecuzione e sell-out
Tre fasi, un'unica attività. Il sell-in è la negoziazione con il retailer su spazi, assortimento e piano promozionale, con date e meccaniche condivise. L'esecuzione è ciò che accade in negozio: planogramma, posizione a scaffale, materiali di punto vendita, personale formato. Il sell-out è la lettura dei risultati per punto vendita, rotture di stock comprese.
Nel food una testata di gondola per una nuova linea di conserve funziona se prezzo e messaggio si leggono dal corridoio. In profumeria un tester presidiato il sabato pomeriggio vale più di dieci cartelli, perché c'è una persona che spiega.
Le tre fasi si tengono insieme così.
Nel largo consumo confezionato la pressione promozionale ha raggiunto il 25,0% delle vendite nel primo semestre 2026, contro il 24,2% dello stesso periodo del 2025 (GDO News, agosto 2026). Circa un euro su quattro passa da una leva promozionale, e l'aumento di 0,8 punti dice che il sell-out dipende sempre più dallo sconto. Negli ipermercati oltre 4.500 m² l'incidenza arriva al 34,1%.
L'errore è trattare le tre fasi come reparti che non si parlano. Il piano di sell-in deve tenere conto di cosa lo scaffale riesce a eseguire, e il sell-out deve dire al sell-in quali spazi hanno funzionato.
Gli strumenti tra materiali, dati e contenuti
| Gruppo | Strumenti | Costo di sbagliarlo |
|---|---|---|
| Materiali di punto vendita | espositori, cartelli di prezzo, segnaletica | espositore che non entra nel corridoio |
| Pianificazione | planogrammi, calendario promozionale, schede di assortimento | promozione fuori calendario rispetto al riassortimento |
| Dati | sell-out per punto vendita, scontrini, recensioni dei clienti | decisioni su dati non confrontabili tra negozi |
| Contenuti | schede prodotto, newsletter, post social | claim non verificato in una scheda prodotto |
Parti dal problema, non dallo strumento. Se lo scaffale non si svuota, la domanda è se il prodotto è visibile e disponibile, non se manca un post. Se il prezzo non si capisce, il problema è la segnaletica, non la creatività. Sul primo punto la verifica è visiva e si fa in tre minuti (visual merchandising).
Anche l'AI è uno strumento tra gli altri, con un vincolo preciso. Dal 2 febbraio 2025 l'articolo 4 del Regolamento europeo sull'intelligenza artificiale impone a fornitori e utilizzatori di adottare misure per garantire un livello sufficiente di alfabetizzazione del personale che usa quei sistemi per loro conto (DSC Legal, AI Act). Non è fissato un numero di ore: serve un'attivazione documentabile e proporzionata al ruolo, anche per chi scrive schede prodotto, newsletter e risposte alle recensioni.
Tre regole bastano: definisci chi usa cosa, stabilisci quali dati non caricare, indica chi verifica il risultato.
Misurare una promozione con l'incrementalità
Le unità vendute in promozione misurano il volume, non l'effetto. La metrica minima è l'incrementalità: unità vendute durante la promozione meno il baseline atteso, costruito su negozi o periodi comparabili (NielsenIQ, 2022). Il rapporto tra unità incrementali e unità totali dice quanto del risultato dipende davvero dalla promozione.
| Indicatore | Che cosa misura | Limite |
|---|---|---|
| Unità vendute in promozione | volume totale del periodo | non separa le vendite che sarebbero avvenute comunque |
| Lift rispetto al baseline | crescita netta su punti vendita comparabili | richiede punti di controllo ben scelti |
| Quota di unità incrementali | parte del risultato dovuta alla promozione | richiede un baseline stimato |
| Margine incrementale | profitto aggiuntivo dopo sconto, contributi e logistica | richiede dati di costo affidabili |
Il disegno è quasi-sperimentale: punti vendita test e controllo, assortimento e disponibilità costanti, con prezzo, spazio, durata, traffico e rotture di stock registrati in ciascuno. Con pochi negozi confronti lo stesso punto vendita in settimane comparabili, con e senza promozione, dichiarando che il risultato è meno solido.
Immagina una catena di tre negozi di casa e living con uno sconto su una linea di pentole: il volume sale nella settimana della promozione, il margine no, perché la domanda si è spostata dalla settimana successiva. Il ROI si calcola sul profitto incrementale, sottraendo sconto, contributi al retailer, materiali, logistica e margine perso, non sul fatturato lordo. Il prezzo di riferimento che resta sullo scaffale conta quanto il margine (strategie di prezzo).
Esempi dal punto vendita tra food, casa e profumeria
Nel 2024 gli acquisti in punto vendita presso le principali insegne fisiche italiane sono aumentati del 2,5%, mentre la consigliabilità dell'e-commerce delle stesse insegne è diminuita del 3,8% in due anni (Ipsos, Migliore Insegna 2024). Il negozio non è un canale in ritirata. Ogni categoria però lo usa in modo diverso.
Nel food la cassa e la testata raccolgono l'acquisto d'impulso: l'incentivo deve essere leggibile nel primo secondo. Nella casa e living il valore si gioca su esposizione e dimostrazione, con il prezzo leggibile dal corridoio. In profumeria la leva è il personale: tester, consulenza e campionature richiedono formazione e presidio nelle ore di punta.
Durante una visita controlla tre cose, sempre le stesse: la promozione è presente, il prezzo esposto coincide con quello in cassa, il prodotto promozionato è disponibile. Immagina un'ottica di quartiere che promuove un secondo paio di lenti, o una farmacia che dimostra un integratore al banco: cambia il reparto, non la verifica.
Cosa fare lunedì mattina nel tuo negozio
Il lunedì è il giorno della misura. Un sell-out alto nel weekend può nascondere una promozione in perdita, se quei pezzi sarebbero usciti dallo scaffale comunque. Cinque verifiche in sequenza trasformano il dubbio in un conto.
- Scegli una promozione in corso e stima quante unità si sarebbero vendute senza di essa, usando le settimane precedenti come riferimento.
- Osserva lo scaffale del reparto: il prezzo ridotto sta allargando le vendite della categoria o sta solo spostando la domanda dai prodotti a margine pieno accanto?
- Calcola il margine dell'iniziativa al netto di sconto, contributi e materiali: i pezzi venduti raccontano il giro, il margine racconta il guadagno.
- Annota le rotture di stock durante l'attività e nelle due settimane successive, perché spostano la domanda più di quanto sembri.
- Confronta per quattro settimane il tuo punto vendita con uno comparabile, o con te stesso in un periodo senza promozione.
Milano Retail Tour dal 2012 studia i negozi sul campo a Milano e lavora su questo tipo di verifica, con visite guidate di mezza giornata o di una giornata intera e un workshop conclusivo in aula sulle leve che già usi: trovi i percorsi su Milano Retail Tour. Il principio resta uno: il trade marketing rende quando lo scaffale viene misurato.
Fonti: GDO News, Promo più intelligenti, volumi in crescita, prezzi sotto controllo, giugno 2025; Bellini, Cardinali, Grandi, Trade marketing e grocery retail italiano, Marketing Trends Congress, 2016; GDO News, Promozioni, la GDO alza la pressione, agosto 2026; DSC Legal, AI Act e imprese, 2026; NielsenIQ, How to measure trade promotion effectiveness, 2022; Ipsos, Migliore Insegna 2024.